Das wirkungsvollste Verkaufsinstrument der letzten Wochen kam bei mir in einem unscheinbaren Kuvert an. Darin lagen ein Post-it und ein Flaschenöffner mit meinem Logo, und genau diese kleine Geste ist bei mir angekommen. Verkaufen heißt für mich, emotionale Anker zu setzen. Ein solcher Anker entsteht, wenn eine kleine, aber sehr individuelle Geste Ihr Gegenüber berührt.

Ein Mittwoch in der Küche

An einem Mittwoch Anfang Oktober habe ich in der Küche ein Kuvert geöffnet, das nicht nach Geschäftspost aussah. Es war unscheinbar, hatte kein Logo und wirkte eher improvisiert. „Wer schickt so ein zusammengeschustertes Kuvert?“, habe ich mir gedacht. Dann habe ich bemerkt, dass etwas darin steckt.

Im Kuvert lagen ein Post-it und ein Flaschenöffner mit meinem Logo. Auf dem Post-it stand in Handschrift: „Lieber Richard, gratuliere zu den ersten 3 Monaten mit deiner neuen Marke. Viel Freude noch damit! Alles Liebe, Michi“

Geschickt hat das Kuvert Michael Leonhartsberger, der meine Marke richardzauner.com gestaltet hat. Er hat an ein Datum gedacht, das ich selbst gar nicht am Radar hatte. Drei Monate neue Marke sind für sich genommen auch kein besonderer Anlass. Darum ist es aber nicht gegangen.

Michi hat sich Gedanken gemacht und sich etwas ausgedacht, das mein Logo zeigt. Der Flaschenöffner ist eigentlich nicht sehr nützlich und definitiv nicht hochwertig. Und darauf kommt es eben nicht an.

300 Karten um rund 600 Euro

Heuer habe ich selbst Karten verschickt, um meine neue Tätigkeit in meinem Netzwerk bekannt zu machen. Es waren rund 300 Stück in zwei Versionen, eine für die Kunden meines früheren Unternehmens und eine für Unternehmer aus meinem Netzwerk. Designt hat sie ebenfalls Michael, insgesamt haben die Karten rund 600 Euro gekostet. Sie sollten auch meine neue CI und meine Homepage bekannt machen.

Auf die meisten Karten habe ich mit der Hand „Lieber …“ und „Liebe Grüße, Richard“ dazugeschrieben. Drei bis vier Kunden haben die Karte später im Gespräch erwähnt, bei einigen liegt sie noch auf dem Schreibtisch. Gemeldet hat sich darauf aber niemand. Wer sich nach der Karte meine Homepage angeschaut hat, weiß ich nicht.

Ganz fair ist der Vergleich nicht, denn bei meinen Karten war ich der Verkäufer und bei Michis Kuvert der Kunde. Derselbe Designer steht aber hinter beiden Sendungen, und der Unterschied liegt nicht in der Gestaltung, sondern im Zugang.

Professionell oder authentisch

Mein Zugang war, möglichst professionell wahrgenommen zu werden. Das ist mein eigener Anspruch, und deshalb waren meine Karten professionell gestaltet und gedruckt. Michi ist authentisch gewesen und hat das Risiko in Kauf genommen, dass auch etwas Improvisiertes funktionieren kann. Seine Sendung hat allen Regeln der Kunst widersprochen, und genau deshalb hat mich seine Botschaft erreicht.

Meine Reaktion war ein LinkedIn-Post und ein Dankeschön an Michi per Direktnachricht. Auch das ist eine Geste, die zum emotionalen Anker werden kann, weil ein positiver Post einem Kleinunternehmer Aufmerksamkeit verschafft.

Was Verkaufen ausmacht

Ich nenne das Verkaufen, weil genau das Verkaufen ausmacht. Sie setzen einen emotionalen Anker, indem eine kleine, aber sehr individuelle Geste Ihren Kunden berührt. Dafür müssen Sie verstehen, welche Bedürfnisse Ihr Gegenüber hat, und genau dabei hilft DISG. Wie das im Geschäft mit großen Kunden aussieht, zeigen zwei Beispiele aus meinem Netzwerk.

Ein Verkäufer im Investmentbanking betreut Treasurer in großen Organisationen wie Banken, Versicherungen und Pensionskassen. Zu Weihnachten macht er für seine Kunden selbst Kekse oder Marmelade und bringt sie persönlich vorbei. In diesem Umfeld ist das extrem unerwartet und sehr persönlich, und für ihn selbst ist es authentisch.

Ein Versicherungsmakler für Großkunden besucht seine Kunden im Frühjahr persönlich. Die Weihnachtszeit meidet er bewusst, weil in diesen Wochen alle unterwegs sind. Er bringt eine große Ladung frischen Eferdinger Spargel mit, und der Effekt ist derselbe.

Was in meinem früheren Unternehmen funktioniert hat

In meinem früheren Unternehmen haben meine Frau Alexandra und ich solche Gesten selbst entwickelt. Wir haben zum Beispiel Barbarazweige verschickt, die wir selbst in eine Kartonrolle verpackt und schön gestaltet haben. In den analogen 90er-Jahren gab es von uns einen selbst gebastelten Kalender mit unseren schönsten Projekten. Weil er tolle Fotos von Gärten zeigte, ist er bei vielen Kunden ein ganzes Jahr gestanden.

Mit solchen Gesten sind wir mit unseren Kunden im Gespräch geblieben und wurden weiterempfohlen. Und mancher Kunde war stolz, selbst Kunde mit einem tollen Projekt zu sein. Heute wäre so ein Kalender allerdings nichts Besonderes mehr, weil jeder bei einer Online-Druckerei einen individuellen Kalender bestellen kann.

Drei Einwände

„Bei 300 Kontakten kann ich nicht jedem etwas basteln“, werden Sie vielleicht einwenden. Das will gut überlegt sein. Entweder geht Qualität vor Quantität, oder Sie verteilen die Gesten zeitlich versetzt.

„Dafür habe ich keine Zeit“, lautet der zweite Einwand. Nehmen Sie sich Zeit für das, was wichtig ist, nämlich für die Kundenbeziehung.

Der dritte Einwand betrifft große Kunden, bei denen Improvisiertes unprofessionell wirken könnte. Selbst gemachte Marmelade, die professionell verpackt und gestaltet ist, wirkt nicht unprofessionell. Es darf ganz klar keine Bastellösung sein, die Geste muss zur Zielgruppe passen.

Am schwierigsten ist die Denkarbeit, für jeden einzelnen Kunden etwas zu finden. Genau diese Arbeit macht die Geste zu einem emotionalen Anker. Dafür müssen Sie Ihre Kunden mögen.

Was bleibt

Unerwartet sein, authentisch bleiben und sich nicht von den Werbeversprechen der Marketingfirmen blenden lassen, das nehme ich aus Michis Kuvert mit. Eine fertige Idee für meine eigenen Kunden habe ich noch nicht. Aber Alexandra und ich halten es wie immer: „Es wird uns schon etwas Gescheites einfallen!“